Het razendpopulaire koffiemerk Nespresso trekt zich weinig aan van de wereldwijde recessie. De prijzige koffiecapsules, die luisteren naar namen als Ristretto, Arpeggio en Volluto, zijn bijna niet aan te slepen. Ook de designkoffiemachines hebben een eigen naam, en ook die vliegen de winkels uit. Vandaar dat het dochterbedrijf van Nestlé gisteren een gloednieuwe fabriek opende waar jaarlijks bijna 5 miljard capsules uit zullen rollen. “Maar als het van iedereen wordt, is het niet meer leuk.”

 

Alsof hij een Rolls-Royce staat te verkopen. De medewerker in de Nespresso-winkel (het bedrijf zelf noemt het een boutique) in de chique P.C. Hooftstraat in Amsterdam raakt niet uitgepraat over de koffiemachine. “Je kan hem altijd aan laten staan”, verzekert hij. “Dan is-ie lekker warm als je thuiskomt.” En als hij een kopje inschenkt, doet hij dat met een aandacht en zorgvuldigheid alsof het vloeibaar goud betreft.

Het moge duidelijk zijn, Nespresso is niet zomaar koffie. Met dat uitgangspunt, en de acteur George Clooney en zijn sexappeal als uithangbord, heeft het merk zich de laatste jaren ontpopt tot een groeidiamant. Uitstekende koffie, hippe designmachines en op een eenvoudige manier capsules bestellen via internet zijn de pijlers waarop Nestlé het Nespresso-huis bouwde. Sinds 2000 neemt de omzet jaarlijks met 30% toe, wat Nespresso naar eigen zeggen de titel van het snelst groeiende ‘miljardenmerk’ binnen de Nestlé Group oplevert (omzet ruim €65 miljard).

In de afgelopen twee jaar verdubbelden de verkopen naar een recordomzet van €1,2 miljard in 2008. Vandaar dat de Zwitsers ruim €180 miljoen neerlegden voor een nieuw productie- en distributiecentrum in Avenches, Zwitserland, die het groeiend aantal klanten (Nespresso noemt ze ‘leden’, het zijn er ruim 6 miljoen in 50 landen) van koffie moet blijven voorzien. Daarnaast wil het concern wereldwijd het aantal ‘boutiques’ en ‘shop in shops’ (in ons land alleen in de Bijenkorf) met een kwart uitbreiden naar een kleine 200. Alleen op deze plekken, via internet en over de telefoon, zijn de capsules, machines, kopjes en schoteltjes verkrijgbaar. Bijna de helft (47%) wordt via het web besteld.

“We hebben weinig last van de crisis”, zei een Nespresso-topman gisteren tijdens de opening van de nieuwe fabriek. “In de VS gaat de omzetgroei wat langzamer, maar we groeien wel. We zijn ervan overtuigd dat de omzet dit jaar met dubbele cijfers groeit.” Volgens merkenspecialist Paul Moers van merkadviesbureau HighValue schuilt er ook gevaar in de ongebreidelde groei. “De kracht van het merk is dat het niet overal verkrijgbaar is. Dat zorgt voor een exclusieve sfeer waardoor mensen zelfs in tijden van crisis graag iets meer willen neertellen voor een ‘verwenmomentje’.

En met die exclusiviteit voorkom je ook dat je bij retailers terechtkomt, die je product namaken en als huismerk gaan verkopen. Als het merk van iedereen is, wordt het niet meer leuk. Bij de V&D gaan liggen, zou funest zijn. Dan wordt het merk te algemeen. En er zijn altijd kapers op de kust die weer met iets nieuws komen.”

bron: telegraaf.nl